Pada
proses Marketing, dikenal teori STP (Segmentasi, Targeting, dan Positioning)
yang merupakan acuan dalam melaksankan prosesnya. Lalu apakah yang dimaksud
dengan Segmentasi, Targeting, dan Positioning? Mari kira bahas bersama.
Segmentasi
Pada
umumnya pasar merupakan tempat jual beli yang konsumennya bersifat heterogen
(bermacam-macam) mulai dari perilaku, kebutuhan, maupun kebiasaan sang
pembeli. Hal inilah yang mendorong perusahaan melakukan sistem segmentasi
pasar. Segmentasi merupakan pengelompokan pasar ke dalam
segmen-segmen pembeli yang memiliki kesamaan prilaku, kebutuhan dan
kebiasaan atau bisa disebut homogen.
Beberapa
variable utama dalam segmentasi pasar:
1.
Segmentasi Geografi: merupakan segmentasi
yang mengkelompokan pasar sesuai dengan daerah tempat tinggal seperti wilayah,
kawasan, iklim, dsb. Jadi pemasar dapat dengan jelas memasarkan kemana atau
dimana produk harus dipasarkan.
Contoh: Di Indonesia hamper tidak ada
baju-baju musim dingin yang dijual, hal ini dikarenakan Iklim Indonesia yang
tropis dan berbeda dengan iklim di Korea dan Amerika.
2.
Segmentasi Demografi: merupakan segmentasi yang
mengkelompokan pasar sesuai umur, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
agama, ras dan ukuran keluaraga. Dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh
gambaran kepada siapa produk ini dipasarkan.
Contoh: Penjualan laptop lebih ditujukan
kepada Mahasiswa disbanding anak SD. Hal ini berkaitan dengan materi
pembelajaran mahasiswa yang umumnya rumit, sedangkan anak SD masih sangat
sederhana.
3.
Segmentasi Psikografi: Pada
segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasar: Status
sosial (pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, menengah, dan
rendah), Gaya hidup (modern, tradisional, kuno, boros, hemat, dan
mewah), Kepribadian (penggemar, pecandu atau pemerhati produk)
Contoh: Rokok Marlboroyang menggambarkan
pria tangguh dan penuh tantangan.
4.
Segmentasi Tingkah Laku: Segmentasi
tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa
variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Contoh: Intensitas penggunaan terhadap
produk/ seberapa seringnya mereka menggunakan suatu produk.
Bagaimanakah
prosedur dalam segmentasi pasar? Ada tiga tahap yang harus dilakukan
dalam segmentasi pasar menurut Kotler (2003) yaitu:
1.
Survey Stage: merupakan tahap melakukan
eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap
beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap
dan perilaku konsumen.
2.
Analysis Stage : merupakan tahap analisis terhadap
informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan
menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang
berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau
mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan
karakteristik.
3.
Profiling Stage : merupakan tahap untuk
mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan
teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku,
demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program
MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang
menonjol (Fanggidae, 2006).
Bagaimana
Segmentasi Yang Efektif itu? Dalam menentukan segmentasi
perusahaan tentu diperlukannya segmentasi yang efektif, sehingga tujuan dari
segmentasi itu tercapai.
1.
Measurable (terukur) berarti segmen pasar harus dapat
membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta
ukuran alokasi sumberdaya.
2.
Substansial (banyak) yaitu segmen pasar harus cukup
besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program
pemasarannya.
3.
Accessible (dapat diakses) berarti segmen tersebut
harus mudah dijangkau untuk dilayani.
4.
Differentiable (dapat dibedakan) berarti segmen
tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5.
Actionable (dapat dilayani) berarti segmen tersebut
dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Dengan
membentuk segmentasi pasar, pemasaran akan lebih terarah dan efektif sehingga
dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Selain itu kita juga bisa
menganalisis pasar, menyediakan keinginan dan kebutuhan pelanggan dengan
lebih baik, meningkatkan pendapatan, dan dapat menemukan stratrgi
komunikasi yang efektif dan efisien.
Manfaat
Segmentasi:
Perusahaan
akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai
kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
Dapat
mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
Dapat
menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
Dapat
mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen
yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
Dapat
digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode
dimana reaksi pasar cukup besar.
Targeting
Proses
lanjutan setelah segmentasi pasar adalah targeting. Menurut Keegan & Green
(2008) adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi
pemasaran pada suatu negara, prinsi, atau sekelompok orang yang memliki potensi
untuk memberikan respon.
Targeting atau
menetapkan target pasar adalah proses pemilihan salah satu segmen
pasar setelah melalui analisa atau survey, yang paling
berpotensi untuk difokuskan pemasarannya sehingga lebih
optimal dalam penjualan. Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen
potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran,
pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain.
Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut
masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Pengertian
dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam
menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui
keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah
sasaran. Fungsi dari targeting sendiri adalah lebih menekan biaya
pemasaran dan lebih efektif meningkatkan penjualan.
Contoh
kasus:
Perusahaan
Y mengeluarkan parfum berkelas yang lebih ditujukan untuk segmen menengah atas.
Parfum ini sangat mahal, sehingga parfum ini harus dijual kepada orang – orang
yang benar – benar berpenghasilan tinggi dan mempunyai selera yang bagus.
Setelah melakukan survey, mall A lebih berkelas dan dipenuhi dengan konsumen
menengah atas dibandingkan mall B. Sehingga perusahaan Y lebih baik menjual
parfum ini di mall A,sehingga sesuai target awal perusahaan Y.
Positioning
Ries dan Trout (1986) menyatakan bahwa positioning bukan
sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan
terhadap otak calon pelanggan (Kasali:2005:506).
Positioning adalah
persepsi atau pemikiran konsumen terhadap suatu produk. Positioning ini adalah
cara membangun citra perusahaan
sehingga menempati posisi yang khas diantara para pesaing didalam benak
pelanggan sasarannya. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan
penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang
meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu.
v Strategi penetapan
posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu:
a.
Atribut produk tertentu . Harga dan keistimewaan produk
dapat digunakan untuk mempromosikan produk
b.
Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk.
Pemasar dapat memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi dan
manfaat yang ditawarkan produk.
c.
Kelas pengguna tertentu. Pemasar juga dapat memposisikan
kelas pengguna tertentu.
d.
Menantang pesaing yang ada. Produk dapat diposisikan untuk
menantang pesaing yang ada.
Ketika dua atau lebih perusahaan berebut posisi yang
sama, masing-masing harus mengupayakan pembedaan lebih lanjut. Masing-masing
perusahaan harus membentuk paket keunggulan bersaing yang unik dan menarik
perhatian sebagian besar kelompok ke dalam segmen tersebut.
Beberapa
factor yang harus diperhatikan dalam membentuk positioning:
1. Be
creative, maksudnya adalah perusahaan harus kreatif dalam mengambil perhatian
konsumen.
2.
Simplicity, adalah berkomunikasi secara sesederhana dan sejelas mungkin
3.Consistent
yet flexible maksudnya adalahperusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
4.Own,
dominate, protect , dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau
beberapa kata ampuh di benak pelanggan
5.User
their language adalah mengkomunikasikan positioning perusahaan dengan
menggunakan bahasa pelanggan.
Contoh:
- Mobil Ford, "mutu adalah nomer 1". Mobil Ford ini menanamkan pada konsumen pemikiran bahwa mutu mobil mereka jelas yang terbaik
- W adalah sebuah merek tas yang selalu mengeluarkan tas dengan model – model terbaru yang tidak pernah ketinggalan zaman dengan harga yang sangat mahal. W sudah menanamkan sugesti pada benak konsumen atau memberikan persepsi kepada konsumen kalau tas dengan merek W tersebut hanya untuk orang – orang yang cinta gaya dengan uang yang berlimpah.
Sumber:
http://duniapemasaranglobal.blogspot.com/p/teori-teori-pemasaran.html
http://ilmumarketingdesain.blogspot.com/2012/09/pengertian-segmentasitargetingpositioni.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar